เพื่อน ๆ เคยส่งรหัสใต้ฝาน้ำอัดลมไปลุ้นรางวัลใหญ่กันหรือไม่ กิจกรรมเหล่านี้ถือเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทน้ำอัดลมทั้งหลายนิยมใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด โดยการซ่อนรหัสที่ไม่ซ้ำกันไว้ใต้ฝาน้ำอัดลมแต่ละฝา ใครโชคดีเจอรหัสที่ใช่ก็ได้รางวัลใหญ่ซึ่งมีไม่กี่รางวัล ผู้เขียนเคยคิดเล่น ๆ ว่า ถ้าเกิดฝาน้ำอัดลมมีรหัสซ้ำกันนับร้อยนับพัน และบังเอิญว่าเป็นรหัสที่ถูกรางวัลขึ้นมา จะต้องให้รางวัลใหญ่กับใคร คนที่ได้รางวัลเหมือนกันอีกร้อยพันจะยอมหรือไม่ คงเกิดความวุ่นวายโกลาหลอย่างแน่นอน ภาพถ่ายโดย Izabella Bedő จาก Pexelsไม่น่าเชื่อเหตุการณ์ที่คิดเล่น ๆ นี้ได้เกิดขึ้นจริงมาแล้วในปี 1992 ที่ประเทศฟิลิปปินส์ เริ่มจากบริษัทเป๊ปซี่พบว่ายอดขายในประเทศฟิลิปปินส์ลดลงอย่างมากหากเทียบกับบริษัทคู่แข่ง จึงพยายามหากลยุทธ์เพื่อเพิ่มกระตุ้นยอดขายในประเทศฟิลิปปินส์ โดยเปิดตัวกิจกรรมร่วมสนุกชื่อว่า "Number Fever" ร่วมลุ้นรางวัลใหญ่จากรหัสใต้ฝาน้ำอัดลมที่อยู่ในเครือของบริษัท นอกจากเป๊ปซี่แล้ว ยังมีมิรินดา เมาเทนดิว และเซเว่นอัพด้วยกติกาของกิจกรรม "Number Fever" คือให้ผู้ร่วมกิจกรรมส่งรหัส 3 หลักที่อยู่ใต้ฝาน้ำอัดลมของบริษัทเข้ามาลุ้นรางวัล โดยบริษัทจะประกาศรหัสที่ได้รับรางวัลเป็นรอบรายวัน แต่ละรอบมีรางวัลตั้งแต่ 100, 1,000 10,000 50,000 และ 500,000 เปโซ และรอบสุดท้ายมีรางวัลสูงสุดคือ 1 ล้านเปโซซึ่งกิจกรรม "Number Fever" ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าชาวฟิลิปปินส์ ยอดขายน้ำอัดลมในบริษัทเป๊ปซี่เพิ่มสูงขึ้นถึง 40 เปอร์เซนต์ในช่วงสองสัปดาห์แรก และกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมในประเทศฟิลิปปินส์ในขณะนั้น ผู้คนต่างพากันซื้อเครื่องดื่มทั้งเป๊ปซี่ มิรินดา เมาเทนดิว เซเว่นอัพเพื่อส่งรหัสลุ้นรางวัลกันทุกวัน และเฝ้ารอให้ถึงการประกาศรางวัลครั้งสุดท้ายกับเงินรางวัลมูลค่าสูงสุด ภาพถ่ายโดย Vinod B Krishnan จาก Pexelsและแล้ววันนั้นก็มาถึง ในวันที่ 25 พฤษภาคม 1992 บริษัทเป๊ปซี่ได้ประกาศรหัสสุดท้ายของกิจกรรม "Number Fever" ออกมา คือ หมายเลข 349 ตามความเป็นจริงแล้ว เจ้าของรหัสนี้จะต้องมีเพียงคนเดียวเท่านั้นที่จะได้รางวัลใหญ่ แต่ปัญหาได้เกิดขึ้น เมื่อพบว่า มีผู้ที่มีรหัส 349 อีก 490,116 คน มีผู้เปิดเผยสาเหตุของความผิดพลาดนี้ไว้ว่า มีการออกรางวัลผิดพลาด โดยนำหมายเลข 349 ซึ่งเป็นรหัสที่มีการจัดพิมพ์ถึง 800,000 รายการไปอยู่ในกลุ่มรางวัลใหญ่ และบังเอิญว่ารหัสดังกล่าวถูกสุ่มออกมาเป็นรางวัลใหญ่ในครั้งนี้ ทำให้มีผู้ถูกรางวัลใหญ่เกือบ 5 แสนคน (อาจมีฝาน้ำอัดลมที่มีรหัสนี้อีกจำนวนหนึ่งที่ยังไม่ถูกจำหน่ายหรือมีเจ้าของ) ซึ่งทุกคนต่างต้องการรางวัลใหญ่จากกิจกรรม "Number Fever" มาตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว จึงไม่มีใครยอมสละสิทธิ์เด็ดขาด ภาพถ่ายโดย Miguel Á. Padriñán จาก Pexelsแน่นอนว่าบริษัทเป๊ปซี่ไม่สามารถจ่ายเงินรางวัลให้กับผู้ถูกรางวัลทั้งหมดได้ ลองคิดดูว่า 1 ล้านเปโซ คูณด้วยจำนวนคนอีก 490,116 คน แสดงว่าบริษัทจะต้องจ่ายเงินทั้งหมด 490,116 ล้านเปโซ ในขณะที่บริษัทมีงบประมาณในการจัดกิจกรรม "Number Fever" เพียง 100 ล้านเปโซเท่านั้น ดังนั้น บริษัทเป๊ปซี่จึงปฏิเสธการจ่ายเงินให้กับชาวฟิลิปปินส์เกือบ 5 แสนคนที่ถูกรางวัล การปฏิเสธของบริษัทเป๊ปซี่ในครั้งนั้น ทำให้ชาวฟิลิปปินส์ที่มีรหัส 349 ไม่พอใจเป็นอย่างมาก จึงเป็นต้นเหตุของเหตุการณ์จลาจลกลางเมืองมะนิลาในปี 1992 ผู้คนออกมาชุมนุมและก่อเหตุไม่สงบ รถบรรทุกสินค้าเป๊ปซี่ถูกทำลายเสียหายไปกว่า 30 คัน มีผู้เสียชีวิตจำนวน 5 คน และมีการวางระเบิดคลังสินค้าของเป๊ปซี่ในเมืองดาเวา มีพนักงานเสียชีวิตจำนวน 3 คนจากการวางระเบิดในครั้งนี้ ด้านบนคือภาพเหตุการณ์ส่วนหนึ่งในกิจกรรม "Number Fever" จากการค้นหาด้วยคำว่า philippine 349 number fever บันทึกหน้าจอโดยผู้เขียนนอกจากการก่อเหตุจลาจลแล้ว ยังมีการดำเนินคดีกับบริษัทเป๊ปซี่เพื่อเรียกร้องให้ชดใช้ค่าเสียหายจากกิจกรรม "Number Fever" แม้มีคนที่ถูกรางวัลจากรหัส 349 บางกลุ่มยอมรับในเงินรางวัลที่บริษัทเป๊ปซี่ยอมจ่ายให้คือคนละ 35,000 เปโซ แต่ยังมีคนที่ถูกรางวัลจากรหัส 349 อีกจำนวนมากเลือกที่จะฟ้องร้องบริษัทให้ถึงที่สุด แม้ว่าจะต้องใช้เวลาดำเนินการทางกฎหมายอีกเป็นสิบปีบริษัทเป๊ปซี่ต้องรับมือกับยอดขายที่ลดลงอย่างรวดเร็วจากเหตุการณ์ในครั้งนั้น และต้องต่อสู้ทางกฎหมายในคดีฟ้องร้องจากชาวฟิลิปปินส์ที่ยังไม่ยอมแพ้ ในที่สุดวันที่ 20 มิถุนายน 2006 ศาลฎีกาก็มีคำสั่งยกฟ้องการเรียกร้องเงินรางวัลใหญ่ 1 ล้านเปโซจากกิจกรรม "Number Fever" เนื่องจากไม่สามารถพิสูจน์ถึงความประมาทเลินเล่อของบริษัทในการออกรางวัลครั้งนี้ แม้ว่าจะไม่ต้องชดใช้ค่าเสียหายตามที่ฟ้อง แต่บริษัทเองก็เสียหายไปไม่ใช่น้อย ทั้งคลังสินค้า รถบรรทุกสินค้าที่ถูกทำลายเสียหาย ยอดขายตกต่ำลง การลงทุนดำเนินการเพื่อสู้คดี และที่สำคัญที่สุดก็คือภาพลักษณ์ของบริษัทเอง ที่ต้องใช้เวลานานกว่าจะกอบกู้ให้กลับมาดีดังเดิมได้หลังจากนั้นก็ไม่เคยได้ยินเหตุการณ์ความผิดพลาดจากการออกรางวัลในลักษณะนี้อีกเลย ผู้เขียนเชื่อว่านี่คือบทเรียนครั้งใหญ่ที่บริษัทเป๊ปซี่จะต้องจดจำไปอีกนาน และระวังไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำรอยอีกครั้ง ในปัจจุบัน เป๊ปซี่ยังคงครองส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก รวมถึงประเทศฟิลิปปินส์ด้วย ไม่น่าเชื่อเลยว่า เพียงแค่ความผิดพลาดเล็กน้อย จะนำไปสู่เหตุการณ์ที่รุนแรงและการฟ้องร้องคดีความที่ยืดเยื้อนานถึงสิบปี ผู้เขียนรู้สึกว่าเรื่องนี้เป็นบทเรียนที่ดีของการทำการตลาด ที่ไม่ใช่เพียงแต่มุ่งไปข้างหน้าเพื่อหวังผลกำไร ยังต้องคำนึงถึงข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น และเมื่อมีข้อผิดพลาดแล้ว เราจะรับมือได้อย่างไรเพื่อให้เกิดความเสียหายน้อยที่สุด จึงนำประเด็นดังกล่าวมาเขียนบทความเรื่องนี้ค่ะ