"Levi’s" ขายกิจการ "Dockers" โฟกัสแบรนด์หลัก-ขยายไลฟ์สไตล์ l การตลาดเงินล้าน
บริษัท Levi Strauss & Co. ผู้ผลิตและจำหน่ายแฟชั่นยีนส์ระดับโลก ประกาศเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม 2025 ว่าได้บรรลุข้อตกลงในการขายสิทธิในแบรนด์ Dockers ให้กับยักษ์ใหญ่ด้านบริหารแบรนด์อย่าง Authentic Brands Group หรือ ABG ด้วยมูลค่าการซื้อขายเบื้องต้น 311 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 11,500 ล้านบาท
ข้อตกลงนี้ยังเปิดโอกาสให้ Levi’s ได้รับรายได้เพิ่มเติมในอนาคตสูงสุดอีก 391 ล้านดอลลาร์ ขึ้นอยู่กับผลประกอบการของ Dockers ภายใต้การบริหารใหม่ของ ABG ซึ่งหมายความว่ามูลค่ารวมของดีลอาจสูงถึงกว่า 700 ล้านดอลลาร์ หากแบรนด์กลับมาทำกำไรได้อย่างแข็งแกร่ง
การขายกิจการ Dockers ไม่ใช่เพียงการถอนตัวจากแบรนด์ลูกเท่านั้น แต่เป็นการปรับยุทธศาสตร์ของ Levi’s ครั้งสำคัญ ภายใต้การนำของ Michelle Gass ซีอีโอคนใหม่ที่เข้ารับตำแหน่งเมื่อปี 2023 ซึ่งเน้นการเติบโตของแบรนด์หลัก Levi’s รวมถึงการขยายตลาดในกลุ่มผู้หญิงและเสื้อผ้าแนวไลฟ์สไตล์ ผ่านแบรนด์ Beyond Yoga ที่บริษัทเข้าซื้อเมื่อปี 2021
ทั้งนี้ ซีอีโอ Levi’s ได้เดินหน้าปรับพอร์ตธุรกิจอย่างจริงจัง โดยการขาย Dockers จะช่วยให้ Levi’s สามารถลดความซ้ำซ้อนของผลิตภัณฑ์และงบประมาณด้านการตลาด อีกทั้งยังลดแรงกดดันจากผลประกอบการของแบรนด์รองที่มีแนวโน้มเติบโตต่ำในสหรัฐฯ
สำหรับ Dockers ถือเป็นแบรนด์รองของ Levi’s ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1986 ด้วยจุดประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดนอกเหนือจากกางเกงยีนส์ โดยเฉพาะกางเกง Khakis ที่มีความเป็นทางการพอสมควร แต่ยังคงความสะดวกสบายแบบลำลอง กลายเป็นสัญลักษณ์แฟชั่นยอดนิยมของคนทำงานรุ่นใหม่ในยุค 90 ในช่วงที่แบรนด์ Dockers ได้รับความนิยมสูงสุด (พีค) เคยครองส่วนแบ่งตลาดกางเกงแคชชวลในสหรัฐฯ กว่าร้อยละ 20 และเป็นที่รู้จักในกว่า 60 ประเทศทั่วโลก
ด้าน Authentic Brands Group หรือ ABG ผู้ซื้อแบรนด์ Dockers ถือเป็นบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการฟื้นฟูแบรนด์ในตำนาน ด้วยโมเดลธุรกิจบริหารจัดการแบรนด์ที่เน้นการขยายผ่านลิขสิทธิ์การผลิตและจำหน่าย โดยมีเครือข่ายพันธมิตรทั่วโลกกว่า 1,700 ราย
ปัจจุบัน ABG ถือครองแบรนด์แฟชั่นระดับโลกจำนวนมาก เช่น Reebok, Forever 21, Brooks Brothers, Nautica, Nine West รวมถึงสิทธิในชื่อบุคคลระดับตำนาน เช่น Marilyn Monroe และ Elvis Presley
สำหรับ Dockers นั้น ABG เตรียมใช้แพลตฟอร์มระดับโลกในการขยายแบรนด์สู่ตลาดใหม่ โดยเฉพาะในละตินอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชีย ซึ่งเป็นภูมิภาคที่ Dockers ยังคงได้รับความนิยมอยู่
ABG ระบุว่ามองเห็นโอกาสอย่างมากในการรีแบรนด์ Dockers เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยจะเน้นการออกแบบที่ทันสมัยยิ่งขึ้น การนำเสนอสินค้าให้หลากหลาย และการเข้าถึงลูกค้าแบบหลายช่องทาง (omnichannel) ทั้งออนไลน์และออฟไลน์