บิ๊กดีล! ทุนจีนจ้องเทกโอเวอร์ "Puma" ในช่วงขาลง

รายงานล่าสุดจากต่างประเทศเผยว่า Anta Sports และ Li Ning สองผู้เล่นสปอร์ตกู๊ดส์รายใหญ่ของจีนที่จดทะเบียนในฮ่องกง กำลังศึกษาความเป็นไปได้ในการเข้าซื้อกิจการ Puma แบรนด์สปอร์ตแวร์สัญชาติเยอรมันที่เคยเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่ของโลก แต่ปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงขาลง ทั้งด้านยอดขายและมูลค่าบริษัท ทั้งสองบริษัทจีนอยู่ในขั้นประเมินดีล โดยมีความเป็นไปได้ที่จะจับมือกับกองทุนไพรเวตอิควิตี เพื่อร่วมกันเสนอซื้อกิจการ 

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญคือการเจรจาราคากับ Artemis บริษัทโฮลดิงของตระกูล Pinault ซึ่งถือหุ้น Puma ราวร้อยละ 29 และเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่สุด เพราะมูลค่าตลาดของ Puma ลดลงกว่าครึ่งตั้งแต่ต้นปี ทำให้ช่องว่างระหว่างราคาตลาดกับความคาดหวังของผู้ถือหุ้นใหญ่ยังห่างกันมาก

ที่ผ่านมา Puma ถูกบีบจากสองด้าน หนึ่งคือแรงกดดันจากแบรนด์หน้าใหม่อย่าง On Running และ Hoka ที่กำลังมาแรงในกลุ่มรองเท้าวิ่งและไลฟ์สไตล์ สองคือการแข่งขันตรงจากคู่แข่งอย่าง Adidas ที่เร่งย้ำจุดแข็งในตลาดเดิม ทำให้ Puma เสียทั้งโมเมนตัมยอดขายและภาพลักษณ์ในฐานะแบรนด์หลักที่ผู้บริโภคเลือกเป็นอันดับต้น ๆ

โครงสร้างการเงินของ Puma ในปัจจุบัน มีมูลค่าตลาดราว 2.52 พันล้านยูโร ขณะที่ Anta มีมูลค่าบริษัทราว 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ Asics คู่แข่งญี่ปุ่นอยู่ราว 1.79 หมื่นล้านดอลลาร์ และ Li Ning ราว 6 พันล้านดอลลาร์ ภาพรวมสะท้อนว่า หากดีลเดินหน้า บริษัทจากเอเชียจะเข้ามาอยู่เหนือแบรนด์เยอรมันในเชิงอำนาจการเงิน และอาจใช้ Puma เป็นฐานต่อยอดเครือข่ายระดับโลก

ด้านแผนพลิกฟื้น Hoeld ประกาศแนวทางชัดเจน ทั้งการลดการทำโปรโมชันและส่วนลดเพื่อไม่ให้ทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ การปรับกลยุทธ์การตลาดให้เฉียบคมขึ้น การลดจำนวนรุ่นสินค้าเพื่อโฟกัสรุ่นทำเงิน และการลดพนักงานส่วนงานองค์กรอีกราว 900 ตำแหน่ง โดยคาดว่า Puma จะขาดทุนในปีนี้ ใช้ปี 2026 เป็นปีเปลี่ยนผ่าน และมีเป้าหมายกลับมาเติบโตอีกครั้งในปี 2027 แต่บรรดานักวิเคราะห์ยังตั้งข้อสังเกตว่า แผนดังกล่าวใกล้เคียงกับยุทธศาสตร์ของซีอีโอคนก่อน และอาจไม่แรงพอที่จะสร้างจุดเปลี่ยนใหญ่

ในมุมของ Artemis และตระกูล Pinault ที่ได้หุ้น Puma มาตั้งแต่ปี 2018 หลังปรับโครงสร้างกลุ่ม Kering ไปโฟกัสธุรกิจลักชัวรีเต็มตัว การตัดสินใจขายหรือเก็บไว้ จึงไม่ใช่แค่เรื่องราคาในตลาดหุ้น แต่ยังสัมพันธ์กับการให้โอกาสซีอีโอคนใหม่พิสูจน์ฝีมือในการพลิกแบรนด์ ท่ามกลางเสียงลือเรื่องดีลเทกโอเวอร์จากเอเชียที่เริ่มดังขึ้น

หากดีลซื้อกิจการจาก Anta หรือ Li Ning เดินหน้าได้จริง จะเป็นหมากสำคัญของแบรนด์จีนในการขยายฐานสู่ตลาดยุโรปและระดับโลก ผ่านการควบรวมแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์และเครือข่ายค้าปลีกเข้มแข็ง ขณะเดียวกันก็จะพลิกโฉมภูมิทัศน์การแข่งขันในอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์ ทำให้ผู้เล่นดั้งเดิมอย่าง Adidas และ Nike ต้องจับตาเกมรุกจากเอเชียอย่างใกล้ชิดในช่วงต่อจากนี้