"สตาร์บัคส์" เกาหลีปิด 2,000 สาขา อบรมประวัติศาสตร์

สตาร์บัคส์เกาหลีเตรียมปิดร้านทุกสาขาทั่วประเทศก่อนเวลา ในวันที่ 22 มิถุนายนนี้ ตั้งแต่เวลา 15 นาฬิกาเป็นต้นไป เพื่อให้พนักงานเข้ารับการอบรมด้านความเข้าใจประวัติศาสตร์ และความละเอียดอ่อนต่อประเด็นทางสังคม หลังเผชิญกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากแคมเปญการตลาดที่ถูกมองว่า กระทบต่อบาดแผลสำคัญในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นการปิดร้านสตาร์บัคส์ก่อนเวลาพร้อมกันทั่วประเทศเป็นครั้งแรก นับตั้งแต่แบรนด์เริ่มเปิดให้บริการในเกาหลีใต้เมื่อปี 2542 ปัจจุบันสตาร์บัคส์เกาหลีมีร้านมากกว่า 2,000 แห่ง และเป็นเครือร้านกาแฟอันดับหนึ่งของประเทศ เมื่อวัดจากยอดชำระเงินของผู้บริโภค

ต้นเหตุของวิกฤตเกิดขึ้นเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา หลังสตาร์บัคส์เกาหลีจัดโปรโมชันแก้วน้ำรุ่น "Tank" พร้อมใช้ชื่อแคมเปญว่า "Tank Day" ในวันที่ 18 พฤษภาคม แต่วันดังกล่าวตรงกับวันรำลึกเหตุการณ์ลุกฮือควังจู เมื่อปี 2523 จึงทำให้แคมเปญถูกวิจารณ์ว่า ขาดความเข้าใจต่อประวัติศาสตร์ และนำเหตุการณ์ที่สร้างความสูญเสียมาทำเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย

กระแสไม่พอใจลุกลามอย่างรวดเร็ว เกิดเสียงเรียกร้องให้คว่ำบาตรสินค้า รวมถึงแรงกดดันจากหน่วยงานภาครัฐ ส่งผลให้ยอดขายของสตาร์บัคส์เกาหลีลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ผู้บริหารสูงสุดของสตาร์บัคส์เกาหลีถูกปลดออกจากตำแหน่ง และประธานกลุ่มชินเซเก ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ ต้องออกมาขอโทษต่อสาธารณชน

สำหรับการอบรมครั้งนี้ จะครอบคลุมเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้ ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1950 เป็นต้นมา รวมถึงการพิจารณาประเด็นอ่อนไหวที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ ทั้งประวัติศาสตร์ แรงงาน การเมือง เพศ สิทธิมนุษยชน ภัยพิบัติ ความรุนแรง และการแสดงความเกลียดชัง

นอกจากพนักงานประจำร้านแล้ว เจ้าหน้าที่สำนักงานใหญ่สตาร์บัคส์เกาหลี และผู้บริหารในเครืออีมาร์ต จะเข้ารับการอบรมในวันที่ 17 มิถุนายน ส่วนประธานกลุ่มชินเซเกและผู้บริหารบริษัทในเครือ จะเข้าร่วมการอบรมอีกครั้งในวันที่ 24 มิถุนายน

สตาร์บัคส์เกาหลียังเตรียมรื้อกระบวนการอนุมัติแคมเปญการตลาดครั้งใหญ่ โดยจะเพิ่มรายการตรวจสอบความละเอียดอ่อนทางสังคม ก่อนอนุมัติชื่อสินค้า ข้อความโฆษณา หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกครั้ง

กรณีนี้จึงกลายเป็นบทเรียนราคาแพงของภาคธุรกิจว่า การตลาดที่ต้องการสร้างกระแสอย่างรวดเร็ว แต่ขาดความเข้าใจบริบททางประวัติศาสตร์และสังคม อาจไม่ได้สร้างยอดขาย แต่กลับทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ในระยะยาว