ไม่ฟื้น! "Starbucks" ยอดร่วง 4 ไตรมาส เศรษฐกิจ-เงินเฟ้อฉุด l การตลาดเงินล้าน

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอของ Starbucks เปิดเผยว่า บริษัทกำลังเผชิญกับความท้าทายในการฟื้นฟูธุรกิจ หลังรายงานยอดขายและกำไรทั่วโลกไตรมาสล่าสุดลดลงต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นและอุปสงค์ในสหรัฐฯ ลดลง

โดยบริษัทได้รายงานกำไรต่อหุ้นที่ 41 เซ็นต์ ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 49 เซ็นต์ ด้านยอดขายรวมจากร้านเดียวกันลดลงร้อยละ 1 ในไตรมาสที่ 2 ซึ่งสิ้นสุดวันที่ 30 มีนาคม เมื่อเทียบกับที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ว่าจะลดลงร้อยละ 0.26

นักลงทุนได้วางเดิมพันกับกลยุทธ์การพลิกฟื้นของนิคโคลสำหรับแบรนด์ที่มียอดขายลดลงติดต่อกัน 4 ไตรมาส โดยลดเวลาการผลิตและการให้บริการให้สั้นลง และลงทุนในร้านค้าเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

โดยนิคโคล กล่าวในแถลงการณ์ว่า ผลลัพธ์ทางการเงินยังไม่ได้สะท้อนถึงความก้าวหน้าของเรา แต่เราก็ยังเต็มเปี่ยมไปด้วยพลังขับเคลื่อนจากแผน Back to Starbucks

นิคโคล ยังได้กล่าวระหว่างการประชุมหลังจากการประกาศผลประกอบการว่า Starbucks ยังได้ยุติโครงการปรับปรุงร้านค้า Siren System ซึ่งเปิดตัวในยุคของอดีตซีอีโอ โฮวาร์ด ชูลธส์ เนื่องจากต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก โดยบริษัทจะมุ่งเน้นไปที่การลงทุนในการปรับปรุงการจัดส่งแบบฟรอนท์เอนด์ แทนอุปกรณ์ในครัว เพราะอุปกรณ์ไม่ได้แก้ปัญหาประสบการณ์ของลูกค้าที่เราต้องการมอบให้

นิคโคล กล่าวอีกว่า Starbucks กำลังปรับปรุงความเร็วในการให้บริการด้วยการจัดสรรพนักงานที่เหมาะสม และการตลาดที่ปรับปรุงใหม่ของบริษัทก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้า

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์จะทบทวนพอร์ตโฟลิโอของร้านค้าในสหรัฐฯ เช่นกัน โดยจะปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีที่เน้นด้านแรงงาน รวมถึงโปรแกรมนำร่องที่ให้ลูกค้ากำหนดเวลาสั่งซื้อผ่านมือถือได้

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังมากขึ้น เนื่องจากภาษีการค้าที่ไม่แน่นอนของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์แห่งสหรัฐฯ ได้ก่อให้เกิดความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และอาจจะกระตุ้นเงินเฟ้อ โดยยอดการไปร้านอาหารและการใช้จ่ายในสหรัฐฯ ลดลงในเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม

ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ ร่วงลงร้อยละ 6.5 ในการซื้อขายระยะยาว ราคาหุ้นซึ่งพุ่งสูงขึ้นในช่วงหลายเดือน หลังนิคโคลได้รับการแต่งตั้งเป็นซีอีโอ ลดลงประมาณร้อยละ 7 ในปีนี้

ด้าน ดานิโล การ์กิวโล นักวิเคราะห์จากเบิร์นสไตน์ กล่าวว่าอาจจะต้องใช้เวลาสักหน่อยกว่าที่ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของร้านกาแฟและการกลับมาฟื้นฟูรากฐานดั้งเดิมของแบรนด์ อาจต้องใช้เวลาอีกอย่างน้อย 3-6 เดือน

ในขณะที่ Starbucks ก็กำลังลดโปรโมชั่นและส่วนลด และพึ่งพาโปรแกรมสะสมให้คะแนนน้อยลง เนื่องจากกำลังลงทุนในด้านการตลาดมากขึ้น โดยจำนวนเงินเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้จ่ายต่อครั้งเพิ่มขึ้นร้อยละ 3 ในไตรมาสที่ 2

บริษัทยังกล่าวอีกว่าจะปรับการผลิตให้เข้ากับท้องถิ่นและย้ายการผลิตตามความจำเป็นเพื่อบรรเทาผลกระทบของภาษีศุลกากรของสหรัฐฯ ต่อสินค้านำเข้าจากจีน

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างประเทศของบริษัทดีขึ้นเล็กน้อย โดยยอดขายในต่างประเทศเพิ่มขึ้นร้อยละ 2 เมื่อเทียบกับที่คาดการณ์ว่าจะลดลงร้อยละ 1.13

ส่วนยอดขายในจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของบริษัทไม่เปลี่ยนแปลง หลังลดลงติดต่อกัน 4 ไตรมาส ซึ่ง Starbucks กล่าวว่าบริษัทมุ่งมั่นที่จะขยายธุรกิจในจีนในระยะยาว