การเปลี่ยนแปลง ต้องเจอวิกฤตและปัญหา ปรับโฉมค้าปลีกของแมคโคร ให้เป็น Omni Channel

จากหน้าร้าน กลายเป็นขายออนไลน์ เรียกได้ว่าเราเข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ชเติมตัว แล้วธุรกิจค้าปลีกใหญ่อย่างแมคโครปรับตัวอย่างไร ในยุคที่หน้าร้านก็ยังขาย แต่ออนไลน์ก็ต้องปรับ ?

ธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหารกลุ่มธุรกิจค้าส่ง CP Axtra ขึ้นเวที TRANSFORMING RETAIL AND WHOLESALE: EMPOWERING PEOPLE AND DRIVING INNOVATION THROUGH TECHNOLOGY เล่าถึงประสบการณ์การปรับโฉมธุรกิจจากค้าปลีกดั้งเดิมสู่ "Next Retail" แบบ Omni Channel จากวันที่แอปเคยถูกวิจารณ์ว่า "ห่วยแตก" ระบบล่มกลางงานเปิดตัว แต่ปรับโฉมโดยไม่พึ่งใคร 

ค้าปลีกไม่ใช่แค่การ "ขายของ" อีกต่อไป

ธนิศร์เริ่มด้วยภาพใหญ่ว่าค้าปลีกเปลี่ยนไปอย่างไร จากค้าปลีกดั้งเดิม (Traditional Trade) เข้าสู่ยุคโมเดิร์นเทรด และตอนนี้กำลังเข้าสู่ "อีคอมเมิร์ซ 2.0"

เหตุผลคือพฤติกรรมบนโซเชียลเปลี่ยน คนไทยใช้ TikTok เป็นหลัก เฉลี่ยวันละ 3-4 ชั่วโมง จึงเกิดโซเชียลคอมเมิร์ซอย่าง TikTok Shop ความคาดหวังของลูกค้า ทั้ง B2B และ B2C ก็เปลี่ยนตามไป เขาสรุปไว้สามข้อ คือความสะดวกสบายอย่างการส่งถึงบ้าน ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น และ "Human Touch" ซึ่งเขาย้ำว่าสำคัญ 

ผู้บริหารได้เล่าจุดเริ่มต้นการปรับโฉมของแม็คโครว่า ปี 2019 ได้เปิดตัวแอป "Makro Click" แบบ Click and Collect ต่อมาปี 2022 ควบรวมกับ Lotus's และเปิดตัว "Makro Pro" ก่อนที่ปี 2024 คือจุดที่เขาเรียกว่า O2O Business Transformation และปีนี้บริษัทกำลังปรับโครงสร้างด้านการพาณิชย์ หรือฝ่ายจัดซื้อและการบริหารสินค้า

ตัวเลขบอกว่าการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง ก่อนมี Makro Pro สัดส่วนยอดขายออนไลน์อยู่ที่ราว 3% ตอนนี้เมื่อดูตั้งแต่ต้นปี (Year to Date) สัดส่วนไต่ขึ้นมาราว 34% และหากดูเป็นรายเดือน บางเดือนขยับสูงขึ้นไปอีก แม็คโครเป็น "First Party Platform" ซึ่งต่างจากมาร์เก็ตเพลสตรงที่บริษัทควบคุมสต็อกเอง ปี 2025 ทำยอดขายราว 2,140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 72,000 ล้านบาท และคาดว่าปี 2026 จะอยู่ที่ราว 3,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 100,000 ล้านบาท ทำให้เป็นแพลตฟอร์มที่มีรายได้สูงสุดในไทย เพราะมาร์เก็ตเพลสบันทึกเป็นรายได้เพียงค่าธรรมเนียมราว 10-15% ของยอดซื้อขาย ขณะที่ First Party บันทึกยอดขายสินค้าเป็นรายได้โดยตรง

เขายกตัวอย่างผู้เล่นระดับภูมิภาคและระดับโลกที่ทำโมเดล First Party เช่นกัน ได้แก่ Coupang ของเกาหลีใต้ และ JD.com ของจีน และชี้ว่าความต่างสำคัญจากมาร์เก็ตเพลสอยู่ที่ว่าแพลตฟอร์มเป็นผู้คุมสต็อกเอง แต่ถึงอย่างนั้นแม็คโครกลับโดนวิจารณ์ว่าไม่สะดวก และเอื้อต่อผู้ใช้

แอปห่วย ระบบล่ม สู่วันที่ตัดสินใจทำระบบเอง

ธนิศร์มองว่า การทำธุรกิจ ต้องใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เขาเล่าว่า ในปี 2019 ได้พบซีอีโอธนาคารแห่งหนึ่งซึ่งบอกตรง ๆ ว่าแอปของแม็คโคร "ห่วยแตกมาก" เนื่องจากสั่งของช้า และได้ไม่ครบ เขาจึงไปดูสาขาด้วยตัวเอง และพบว่าการหยิบสินค้าอาศัยภาพสกรีนช็อตออเดอร์จากไลน์ กระดาษปรินต์ และพนักงานที่คาดปากกาไว้ที่หู ซึ่งเขายอมรับว่า "เราห่วยแตกจริง ๆ"

หลังจากนั้นบริษัทใช้ที่ปรึกษารายหนึ่ง และออก "Magnet" ซึ่งเป็น B2B มาร์เก็ตเพลส ที่ตอนนั้นมียอดขายต่อวันเพียงราว 500,000 บาท ขณะที่แม็คโครคลิกทำได้กว่า 10 ล้านบาทต่อวัน ธนิศร์ตัดสินใจว่า Magnet น่าจะมีโครงสร้างพื้นฐานที่ดีกว่า จึงย้ายทุกอย่างเข้ามาเป็น Makro Pro แต่หลายคนบอกว่า "ทำไม่ได้" ภายใน 6 เดือน และจะล้มเหลว 

สิ่งที่หลายคนเตือนก็เกิดขึ้น เขาเล่าว่า ระบบจัดการคำสั่งซื้อ (OMS) ที่ซื้อมาจากผู้ให้บริการรายหนึ่ง รับภาระไม่ไหว บริษัทจ้างญาญ่ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และจัดงานเปิดตัว ซึ่งผลตอบรับเกินคาด จากออเดอร์ราว 12 ล้านบาทต่อวัน ยอดพุ่งเข้ามาราว 20 ล้านบาท แล้ว OMS ล้มทั้งระบบ

นั่นทำให้เขามองว่า ต้องลงมือทำระบบเอง ไม่พึ่งคนอื่น ทีมจึงใช้โอเพนซอร์สตัวหนึ่งเป็นฐานและเขียนเสร็จใน 6 เดือน ปัจจุบัน OMS ตัวนี้รองรับยอดขายราว 260-300 ล้านบาทต่อวัน ประมาณ 61,000 ออเดอร์ต่อวัน บิลละราว 3,500 บาท และจัดส่งราว 2 ล้านหน่วยต่อวัน เขาบอกว่ายอดขายออนไลน์ต่อวันขยับจาก 12 ล้านบาทมาอยู่ที่ราว 250 ล้านบาท

เขาย้ำว่าการล้มครั้งนั้นคือจุดเริ่มต้นของแนวคิด "เราต้องหายใจด้วยตัวเอง ไม่ใช่หายใจผ่านคนอื่น" 

ธนิศร์ยอมรับว่าแม็คโครเป็น "ธุรกิจ Legacy" ที่ดำเนินมา 37 ปี แต่ในราว 3-4 ปีที่ผ่านมา ระบบหลักจำนวนมากถูกเขียนเองหรือพัฒนาร่วมกับพันธมิตร ระบบจัดการคลังสินค้า (WMS) พัฒนาจากซอร์สโค้ดเดิมของ CJ Logistics ระบบหยิบสินค้าร่วมพัฒนากับ Alibaba และ Huawei ในลักษณะกล้องอัจฉริยะ ส่วนระบบขนส่ง (TMS) ก็เพิ่งเปลี่ยนมาร่วมพัฒนากับ Alibaba ขณะที่ระบบสะสมคะแนน Makro Pro Point ระบบกำหนดราคา และแอปพลิเคชัน บริษัทเขียนเอง เขายอมรับว่าเขียนเองได้ไม่ทุกอย่างเพราะต้องวิ่งให้เร็ว จึงจับมือพันธมิตรระดับโลก ได้แก่ Huawei, Alibaba Cloud, Tencent Cloud และ CJ Logistics

ภายใต้แม็คโครยังมี AI 4 ตัวที่มีสิทธิบัตรหรือทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเอง ตัวอย่างคือระบบเติมสินค้าที่เขียนเองในยุค AI มีความแม่นยำราว 85-90% เทียบกับราว 55% ก่อนหน้านี้ ด้านโครงสร้างทีมไอที ก่อนหน้านี้วิศวกรมีไม่เกิน 20% และงานส่วนใหญ่คือดูแลโครงสร้างพื้นฐานกับซัพพอร์ตแอป เมื่อเปลี่ยนมาเน้นงานวิศวกรรมก็เจอวิกฤตรอบใหม่ คือวิศวกรยุคนี้ต้องใช้เครื่องมือเขียนโค้ดด้วย AI เขาบอกว่า "อาจเป็นวิกฤต หรืออาจเป็นโอกาสก็ได้" ทั้งเขายังตั้งเป้าไม่ใช่แค่ในไทย แต่พาแม็คโครไประดับอาเซียน

เทคโนโลยีไม่พอ และทุกการเปลี่ยนแปลงต้องเจอวิกฤต

ธนิศร์สรุปว่าการเปลี่ยนสู่ Retail Tech ไม่เกิดจากเทคโนโลยีอย่างเดียว ต้องมีสามอย่างคือเทคโนโลยี คนที่มี Mindset ที่ใช่ และพันธมิตร เพราะไม่มีองค์กรไหนทำเองได้ทุกอย่าง เขาหวังว่าเรื่องของแม็คโครจะเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ และฝากว่า "ทุก Transformation ต้องเจอปัญหา ต้องเจอวิกฤต"

เมื่อย้อนไปถึงวันที่มีคนบอกว่าเขาทำไม่ได้ บทเรียนของเขาคือ หากเชื่ออย่างแท้จริงว่าองค์กรต้องเปลี่ยน ก็ต้องมี Conviction ขับเคลื่อนต่อไป และไม่ยอมแพ้ จากวันที่แอปถูกวิจารณ์ ผ่านวันที่ระบบล่มกลางงานเปิดตัว จนถึงวันที่ระบบที่ทีมสร้างเองรองรับออเดอร์วันละหลายหมื่นรายการ เรื่องเล่านี้ทิ้งข้อคิดว่าการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงเริ่มจากการยอมรับความจริงตรง ๆ และกล้าเป็นเจ้าของสิ่งที่เป็นหัวใจของธุรกิจ แม้จะมีเสียงรอบข้างบอกว่าเป็นไปไม่ได้